一个从未涉足国内饰品市场的企业，如何快速稳健地创建品牌？

　　一条色彩斑斓的产品线，如何造就国内饰品的市场呼唤性品牌？

　　一批变换无穷的饰品门店，如何成为汇聚天下女人的磁场中心？

　　一、项目背景：出口转内销，缺乏品牌营销经验

　　MISSQ是一个经营女性时尚装扮用品的专业品牌，诞生于2006年，隶属于深圳普世集团旗。集团多年来从事国际女性装扮用品设计、生产和出口贸易。

　　作为一家以外贸起家、缺乏内销经验的企业，如何快速建立品牌势能、破局国内市场？普世集团认为，引入外脑，让专业的人做专业的事，是成本较低、风险较低的一条捷径。

　　于是，远大方略集团旗下子公司思睿达营销咨询机构（以下简称思睿达）品牌总监梁征坡老师有幸成为MISSQ品牌的舵手，与普世集团管理层一起走进驾驶舱、扬帆起航，踏上品牌营销之旅。

　　二、发现蓝海：填补价格空档，用品牌引领营销

　　1、行业透视

　　21世纪前十年，饰品在国内还是一个新兴产业，正处于蓬勃发展期，形势可观，市场空间巨大。

　　然而，饰品的营销比较落后，缺乏产品质量好、服务保障、流行趋势把握准、持续强力打造品牌的企业。

　　未来市场将呈现以终端为主导的营销模式，品牌连锁经营模式将越来越凸显。

　　2、竞争对手研究

　　市场上活跃的品牌有自信的VVA、敢爱的美道、优雅的银百合、热情的ARTINI、绚美的ITALINA、多元化的新感觉和哎呀呀等。

　　虽然竞争对手众多，然而当时的市场尚存在50-200元这片空白的价格区间；而且患了一种严重的疾病——产品同质化，主要症状如下：1）主要以银饰为主；2）品牌主要强调优雅、情感、时尚路线；3）目标消费群主要集中在白领一族。

3、消费者洞察

　　饰品的消费群体主要集中在15-28岁年龄层的女性之间，她们是富于挑战、追求新奇与流行、喜欢时髦和变化的中学丫头大学女生和职业女性。她们都以佩戴饰品来表现自我独特的风格；在购买时主要考虑款式、价格、色彩、搭配等因素；饰品追求变化，与别人不同，与过去不一样。

　　综上分析，年龄在15-28岁女性消费群体清晰地呈现在MISSQ品牌的战略地图上， MISSQ品牌营销四大核心举措脱颖而出：

　　1、价格主要定位于50-200元之间，填充需求空缺；

　　2、丰富产品组合，形成独特的风格路线；

　　3、品牌连锁经营模式，树立统一的终端形象；

　　4、挖掘品牌核心价值，提升品牌竞争力。

　　三、品牌营销战略规划：产品、品牌、终端三位一体

　　梁征坡老师与普世高层经过反复研讨达成共识，决定通过主题明确的系列产品满足消费群体不同形态的需求，超越其他低端饰品的低价竞争，突破品牌的窄带定位，将产品、品牌与终端三位一体，塑造MISSQ国际品牌饰品综合体验店形象。

　　1、捕捉顾客心智，发掘品牌核心价值

　　品牌核心价值是品牌的灵魂，是一切品牌战略规划的出发点。发掘品牌核心价值的目的在于构建品牌壁垒，实现差异化的竞争优势。

　　MISSQ以多品类的饰品来满足不同年龄、不同生活品位和不同着装习惯的女性消费者的不同需求。MISSQ主张饰品应该随衣而变、随时而变、随心而变；MISSQ将女人的变化融入到产品设计、门店规划、终端陈列和品牌宣传当中；因此，MISSQ品牌的核心价值就在于一个字——变。

　　破蛹成蝶，碟善舞，舞而变。伊人如碟，善变的女人美丽。——Miss Q

　　女人多变，众所周知。15-28岁是女人一生中变化较大的阶段，从女孩变成女人，从纯真变得成熟，从女儿变成妈妈，从不稳定变得稳重……“变”是女人性格的表现，也体现了MISSQ的个性气质。

　　围绕着“变”，MISSQ提出了“善变的女人美丽”的品牌主张及“善变、多变、蜕变”品牌理念，既升华了品牌的核心价值，又极富传播感染力。

　　此外，所有与目标消费者的沟通文案，都紧扣品牌核心价值与品牌主张展开诉求，强化MISSQ品牌的独特个性。

　　（一）每一刻，你的年龄在变；每一天，你的心情在变；每一月，你的目标在变；每一年，你的梦想在变；你变了！——MISSQ，善变的女人美丽

　　（二）有一天，你尝试改变；有一天，你学会善变；有一天，你开始多变；今天，MISSQ实现你的蜕变；你变了！——MISSQ，善变的女人美丽

　　（三）星期一，你是粉红的；星期三，你是蓝色的；星期五，你是白色的；星期天，你是彩色的；你变了！——MISSQ，善变的女人美丽

　　（四）从女孩变成女人；从纯真变得成熟；从情侣变成伴侣；从女儿变成妈妈；你变了！——MISSQ，善变的女人美丽

　　2、把握时尚脉搏，丰富产品组合

　　MISSQ实行了“单品牌，多品类”的产品策略，针对目标消费群体的细分，确定了“叛逆、自我、优雅”三大明确的主题，并且充分糅合目标消费群的共性特征、结合MISSQ品牌的核心价值，以“变”的主题统领了整条产品线。产品线包括五大系列：

另外，MISSQ分别确立了各系列产品的USP：

　　花样年华——粉红系列【出色出位，个性十足】

　　黑白森林——黑白系列【精益求精，表里如一】

　　金粉世家——金色系列【超越流行，引领时尚】

　　冰清玉洁——银色系列【时尚典雅，与众不同】

　　自然休闲——自然系列【自然在身，自然在心】

　　3、打造时尚流行站，强化品牌体验

　　饰品市场主要以终端体验和服务为吸引力，门店的商业环境形象是品牌给消费者直接的印象和感受，其重要性不言而喻。

　　MISSQ将所有的门店定义为“时尚流行站”，全方位向目标消费者展示品牌的基本形象，在顾客心目中确立起“时尚、专业、变化”的品牌定位，充分体现产品、门店、品牌三位一体的战略思想，突出了MISSQ品牌的国际化形象，并显示普世集团在时尚设计、专业制造、供应链管理全方位实力。MISSQ将其时尚理念与商业运营模式完整地表达出来，不仅超越了其他竞争对手的诉求，更引起了消费者内心的共鸣。

　　此外，MISSQ通过终端门店的不断变化，表现“变”这一品牌核心推广主题：

　　产品在变——不断推出新产品；每天各时段特价产品；每季换季产品；流行产品……

　　色彩在变——发布流行色；每季主推色；色彩搭配效果……

　　陈列在变——每月陈列变幻；每季陈列更换；竖式陈列；横式陈列；曲线式陈列；波浪式陈列；标志陈列；图案陈列……

　　MISSQ以时尚流行站为品牌价值堡垒，充分表现品牌与顾客的相互沟通，通过体验式、感受式、主题式、时尚式、资讯式的消费体验，让门店成为女人了解时尚的窗口。另外，结合品牌的核心价值理念，它以“变”的产品陈列方式打造一个新的饰品体验空间，全方位地满足了不同生活形态的目标消费群的多层次需求。

　　此外，MISSQ通过门店全方位体验开展“情绪化传播”，传递一种意境、一种诗意的沟通，将MISSQ的品牌性格与女人的性格融合，开展心灵交汇的接触与碰撞，激发女人内心对变化的渴望与需求。

　　小结：在品牌咨询团队及普世集团团队的共同努力下， MISSQ品牌在近年来取得了飞跃性的进展，立足深莞、网络广东、辐射周边省份，品牌影响力大幅提升，从奥运年开始，创造了年均增长率27.6%的骄人成绩，一路高歌猛进，扬帆远行。