一、项目背景

水源危机日趋严重，水泵作为一种成熟产品，全球水泵行业正处于高度发展的黄金时期。“十一五”期间，中国水泵行业正以25％的平均速度增长，2010年行业蛋糕达到上千亿元，发展前景十分可观。

水泵行业进出门槛较低，随着行业竞争的加剧，水泵市场的竞争主导已经由价格优势、产品质量、技术服务等转移到品牌因素。

作为出口型企业，利欧集团（股票代码002131）在中小微型水泵领域无疑已做到国内地位。然而，利欧品牌的知晓度非常低，其劣势也逐渐凸显出来，缺乏明确的品牌定位，导致未能在顾客心智中形成占位，销量进入瓶颈。

如何应对企业所面临的危机，制定一个切实合理的品牌定位，并逐步将其发展为强势的国际品牌，让其经受得住市场和时间的双重考验？

面对如此困局，2008年，利欧股份携手远大方略集团旗下子公司思睿达营销咨询机构（以下简称思睿达）以品牌顾问梁征坡老师为首的咨询项目团队，以道统术、以术得道、审时取势，一起踏上强势品牌

二、品牌差异化定位：绿色水泵顾问

差异是一切品牌战略的基点，品牌定位是品牌战略的核心部分。品牌定位旨在建立新秩序、确立新价值，从更长远的角度实现长久占领市场的目标。品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展的动力。

国际水泵巨头、丹麦格兰富将其产品定位为全球小型水泵地位，在优势产品上突出品牌的核心竞争力。

中国水泵大鳄上海连成与格兰富有异曲同工之妙，它一直以来都凭借其在工业、工程用大泵方面的优势而引以为豪。

德国威乐同样在细分策略中进行了自身的产品定位，强调其在暖通空调系统、饮用水给水和污水处理方面较好。

然而，利欧的品牌定位没有从应用领域与形象位次上做文章，而是超越产品层面的诉求。以梁征坡老师为首的品牌咨询顾问团队，结合企业经营理念及市场需求方向等因素，从而将利欧品牌的定位为“绿色水泵顾问”。

绿色，就是安全、环保。利欧在水泵行业倡导“绿色概念”，诉求利欧产品是安全的水泵、环保的水泵、效率的水泵，并通过传播活动时这一核心卖点深入人心，在受众心智中形成“利欧绿色水泵”的独特占位。这一倡导与当前全世界共同倡导绿色意识、环保意识相吻合，集中体现了利欧品牌的核心价值，形成了品牌的独特主张及先进理念。

顾问象征了专业与专注，体现了利欧股份精于泵业制造的行家地位，显示了其从产品研发、生产管理到营销服务等各个环节都追求精益求精的态度，同时彰显了利欧欣然承担与顾问相匹配的责任和义务的大家风范。

区隔于品牌尚较低级的产品层面定位，利欧的“绿色”定位显示出为全社会、全人类的集体利益积极奉献的精神。利欧品牌呼吁大家关注环境保护、关怀人类健康、关心能源短缺等社会问题，成为水泵行业新的榜样和品牌上升到了新高度。

绿色水泵让利欧开办了全球水泵行业一个新的选购标准，在市场上独树一帜，开辟了一片蓝海。

二、品牌主张：上善如水，德者同行

品牌主张（即企业品牌传播语）承载着企业所倡导的价值体系，它向所有的利益相关者传达的企业的经营理念，是树立卓有成效的公司形象的高度提炼与总结，比如中国移动的“正德厚生，臻于至善”、中国建设银行的“善建者行，善者建行”等。一般情况下，企业品牌传播语一旦确定下来，在长时间内都不会变更。

一条品牌传播语应该包括以下几项原则：1）有联想，有想象；2）彰显宽阔胸襟，凸显大家风范；3）与企业核心价值相符；4）言简意赅、易于传播。

结合利欧水泵“绿色水泵顾问”的定位，品牌咨询团队创作出一条有口皆碑的品牌传播语：“上善若水，德者同行。”

“上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。居，善地；心，善渊；与，善仁；言，善信；政，善治；事，善能；动，善时。”    ——《道德经》第八章

上善若水，这是一种相容与共、包容万物境界，体现了利欧企业的宽广胸襟。“上”字表达了利欧积极向上的集体心境和企业氛围，对外是一种表征，对内是一份鞭策。“水善利万物而不争”，水看似与世无争，内心潜藏的能量却足以覆山蹈海，从不表达欲望却不言自明胸中抱负，体现了利欧非同凡响的大气风范。水放在杯中为杯状，置入碗中即碗状，其灵魂性正如利欧既能在顺势下激流勇进，也能在全球金融危机下破冰远航。水是有灵性的，高山流水觅知音，就像利欧股份寻求志同道合的合作商，携手共进，共达成功。“水”字很轻易地让受众联想到利欧的业务，其表象在受众的思维里一语惊醒梦中人，十分贴切。

“故从事于道者同于道；德者同于德；失者同于失。同于道者，道亦乐得之；同于德者，德亦乐得之；同于失者，失亦乐得之。”    ——《道德经》第二十三章

德以立事、精以求成、速以得胜、行以致远是利欧的核心价值观，对“德”的强调，不仅仅表明利欧股份对内以德作为价值观，更体现了利欧股份在市场竞争中以德服人、以品质赢人，诚实守信，合法经营，杜绝恶性竞争。“行”字一词双音，既代表“能”、“前进”、“成功”，也可读成“hang”。人以群分，志同道合之人才是同路人，有道德的人与利欧共同前进，一起成功，实现共赢。德者同行，体现了利欧在水泵行业里倡导良性竞争，提倡有道德的诚信经营，德泽整个行业，共同促进中国水泵行业的发展和进步。

这句充满善念的传播语寥寥数字，言简意赅，既突出了利欧股份的主业，又凸显出企业的核心价值观和经营理念，充满意境和联想。

“Love Each Other”是“上善若水，德者同行”的英文意译，被用作利欧品牌的国际传播语。它运用古代藏头诗的技巧，巧妙地将品牌名LEO的三个大写字母藏在每个单词的首位，并用绿色将其突出，简洁大气。平实的语言中可以感受出这位“善者”互尊互敬、举案齐眉般的尊贵品质，以及平易近人、谦逊的品格，更蕴含着“君子之交淡如水”的无穷韵味。

这句品牌传播语将中国传统的处世哲学体现得淋漓尽致，为利欧品牌的建立及形象提升立下了汗马功劳。

在传播方面，利欧股份遵循着“目标清晰、由内向外、统一声音、诚信守信”的原则，以终端传播以及公司形象宣传同时作为品牌传播，将传播内容分解为产品形象、专业形象和公司整体形象三个层次，以产品和服务为基础，以专业为驱动，整合传播企业整体形象，成就可持续传播，树立中国水泵行业的崇高形象。

三、事件营销：“百万捐赠旱灾区”公关活动

品牌的核心价值观念必须通过一系列的营销活动得以体现。利欧股份在咨询顾问团队的引导下，审时取势地开展了一场轰轰烈烈的公关活动，以践行“上善若水，德者同行”的品牌主张。

08年入冬以来，我国中部、北部大部分省市区域遭遇50年一遇的大旱灾，粮食主产区面临着严峻的挑战。党中央、国务院各级领导对灾情表示高度重视，农业部出台措施，按规定将水泵（离心泵、潜水泵）等机械设备纳入抗旱急需机具购置补贴范围，加大节水灌溉机具设备的补贴力度，以满足抗旱救灾需要。

利欧股份作为国内微小型水泵的生产企业，承担起沉重的社会责任，向安徽宿州、陕西渭南、山东聊城等重灾区捐赠价值百万的水泵产品，以缓解旱灾燃眉之急。伴随着水泵运输卡车从利欧股份发车，企业领导纷纷亲赴灾区现场协助政府部分安排指导捐赠接收工作，并带领救灾队伍开展安装工作，水泵新产品的使用方法。利欧的百万捐赠有效缓解了灾区旱情，解决部分地区的灌溉难题。同时，利欧呼吁水泵行业其它企业积极伸出援助之手，共同协助灾区度过难关。

此善举极大地提升了利欧品牌的知名度和美誉度，获得了众多媒体的高度关注，博得了利欧渠道商和终端客户的好感，为品牌传播划上了浓墨重彩的一笔。

利欧股份非常善于把握时势进行事件营销，开展一系列的社会公益活动，主动承担社会责任；对于经销商则给予全方位的支持，以一颗责任心为客户创造新的需求，用实际的善举，践行利欧品牌“善”与“德”的价值理念，实现诚信超越、持续成长的品牌发展之道。